girniy.ru 1 2



МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ


курса


ЭСТЕТИКА

РЕКЛАМЫ


Для студентов факультета журналистики




Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2001


УТВЕРЖДЕНО

кафедрой общественных наук


А в т о р - с о с т а в и т е л ь – канд. филос. наук, доц. С.А. Дзикевич


Методические материалы курса «Эстетика рекламы». М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2001. 23 с.


Подготовлены на кафедре общественных наук.


© Дзикевич С.А., 2001


Автор-составитель Дзикевич С.А.


МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ


КУРСА


« Э С Т Е Т И К А Р Е К Л А М Ы »



Для студентов факультета журналистики






Компьютерная верстка М.В. Захарова

__________________________________________________________________________

Подписано в печать 15.02.2001. Формат 60х90/16

Объем 1,5 п.л. Тираж 50 экз.

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

Лицензия № 00258 от 11.11.99

107066, Москва, Спартаковская ул., д.2/1





МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ


курса


ЭСТЕТИКА

РЕКЛАМЫ


Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2001


ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА

Названия

Кол-во часов

стр.

Тема 1. Определение эстетической коммуникации. Виды эстетической коммуникации. Реклама как эстетическая коммуникация.

Тема 2. Базовые элементы эстетической коммуникации в товарном знаке. Виды товарных знаков

Тема 3. Базовые элементы эстетической коммуникации в словесной рекламе. Жанры и форматы печатной рекламы

Тема 4. Звуковые элементы эстетической коммуникации в рекламе. Радиореклама

Тема 5. Элементы визуальной эстетической коммуникации в рекламе. Виды визуальной рекламы

Тема 6. Виды и эстетико-коммуникативные особенности наружной рекламы. Эстетические референции рекламы в местах продажи

Тема 7. Синтетические модификации рекламной эстетической коммуникации (кино, телевидение, Интернет)

Тема 8. Эстетико-коммуникативные возможности средств транспорта для размещения рекламы.

Тема 9. Эстетико-коммуникативные признаки фирменного стиля. Элементы фирменного стиля. Корпоративная эстетика.

Тема 10. Образ продукта, образ стиля потребления, образ фирмы. Имиджевая реклама

Тема 11. Эстетические принципы создания рекламных продуктов и их реализация на всех стадиях рекламной деятельности (разработка рекламной стратегии - креативная работа - реализация рекламных продуктов)

Тема 12. Эстетико-коммуникативные основания разработки рекламных кампаний

4

4

4

2

4

2

4

2

2

2

2

2

4

6

8

10

11

13

15

17

18

20

21

22



ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА




Общая цель курса состоит в том, чтобы студенты получили знания, представляющие собой фундаментальное теоретическое обоснование всех эстетических явлений в рекламе. Достижение этой цели позволит выпускникам претендовать на различные, в том числе и руководящие позиции в рекламной деятельности, что обосновывает данный курс с практической точки зрения. В теоретическом же, а поэтому и общеобразовательном аспекте, данный курс представляет собой полную экспозицию фундаментальных проблем эстетики, которые в этой науке в настоящее время принято рассматривать не абстрактно, но лишь на основании наиболее репрезентативных форм эстетического опыта. Поскольку восприятие рекламы представляет собой один из наиболее распространенных - если только не самый распространенный - случаев подобного рода, то студенты получат возможность познакомиться с фундаментальными эстетическими знаниями в их современном состоянии.

Частная цель курса - дать студентам необходимые знания для работы в конкретных позициях рекламного бизнеса. Эти знания должны приобретаться студентами в применении к совершенно определенным проблемам, и именно так это и представлено в курсе. Закрепление и самопроверка знаний предполагает выполнение набора практических заданий, в которых присутствуют различные функции продвижения и продажи конечных продуктов, а также средств и условий рекламы.

Задачи курса, определяемые общей и частной целями состоят в проблемно-ситуационном усвоении студентами необходимых теоретических знаний, освоении ими соответствующего языка, приобретении надлежащих практических навыков.


Тема 1. Определение эстетической коммуникации

Виды эстетической коммуникации

Реклама как эстетическая коммуникация

Под коммуникацией понимается передача некоторой информации от ее источника к воспринимающей стороне. Таким образом, коммуникация есть связь, сообщение между такими двумя сторонами. Если эти стороны являются некими человеческими субъектами, то такая коммуникация есть человеческое общение. Существенной характеристикой коммуникации между человеческими субъектами является передача интеллектуальной информации от одной стороны к другой. Исторически сложилась специальная знаковая система интеллектуальной коммуникации - язык, представляющий собой средство человеческого общения особой точности, соответствующей той ступени сложности осуществления интеллектуальной информации в человеческом мозге, которой является мышление. Точность языка постоянно нарастает: обыденный язык стремится к состоянию терминологии, терминология, там, где это возможно, - к формализации. В результате возникают, например, полностью формализованные языки, подобные тем, которые используются в компьютерных программах.


Однако мышление - не единственная разновидность существования интеллектуальной информации в психической структуре человека и язык - не единственная форма осуществления интеллектуальной коммуникации. Эволюционно складывавшаяся психическая структура человека сохранила домыслительную, а потому бессознательную разновидность существования информации и соответствующую ей дословесную (довербальную) форму интеллектуальной коммуникации. В отличие от мышления подобная интеллектуальная информация существует не в концептах (понятиях), а в гештальтах (образах). В коммуникации же, в отличие от мыслительной информации, передаваемой в словах, образная интеллектуальная информация передается в соответствующих образам выразительных формах любой пластической, физической модификации (мимика, жест, рисунок, мелодия или просто порядок звуков и т.д.). Немыслительное существование интеллектуальной информации в психической структуре человеческого субъекта, то есть эмоционально-интеллектуальная информация, исторически получила название айстесис (от греческого слова, обозначающего все богатства чувственного познания). От слова айстесис, с учетом транскрипционных изменений, во всех европейских языках образовалась предикация (наделение определяемого явления признаками в высказывании) эстетический. Эстетический - значит относящийся к эмоционально-интеллектуальной информации в адекватной ей образной форме любой физической природы. Точность эстетической коммуникации зависит от того, насколько форма эстетического сообщения способна вызывать в воспринимающем субъекте эмоцию, равную по модальности, силе и интеллектуальной референции эмоции субъекта, от которого исходит эстетическая информация.

Все три позиции, по которым оценивается точность эстетической коммуникации, основаны на той базовой форме, в которой она осуществляется. Как было указано выше, такой базовой формой для эстетической коммуникации, в отличие от коммуникации рациональной, является гештальт. Гештальт (психологический термин, образованный от немецкого слова, обозначающего образ) есть нерасчленимый, дискретный порядок любой чувственно-физической природы, фиксирующий в человеческой психике инвариантное эмоционально-интеллектуальное содержание, непередаваемое словесно во всей его полноте (например, плюшевый мишка). Гештальт или порядок гештальтов дает в воспринимающей психической структуре эмоцию той же модальности (эмоционального тона, например, светлая грусть), той же предельной для человека вообще силы (воспоминания о детстве) и той же интеллектуальной референции (отнесения к определенному интеллектуально развернутому содержанию: для этого случая это - воспоминания о родителях, мысли о детях, чувство защищенности и дома, рефлексия по поводу преемственности поколений, очищенное и реабилитированное чувство конечности человеческого существования как продолженного в детях и потому оправданного и др. подобные, но в принципе инвариантные референции, поскольку детство в человеческой жизни всегда уникально и инвариантно).


Реклама как социальная профессиональная деятельность относится к системе маркетинга, но в этой системе она обслуживает всегда только одну потребность - коммуникацию между производителем продуктов и их потенциальным потребителем. Эта заданная цель определяет заведомо критическое отношение воспринимающей стороны ко всем рациональным доводам в подобной коммуникации: критическое отношение предполагает, что на каждый довод “за” может быть высказан либо один, либо даже несколько доводов “против”. Критическое отношение невозможно без рациональной аргументации, и всякое открытое рациональное рекламное обоснование необходимости неких затрат потребителя на приобретение продукта повлечет за собой вторую необходимую сторону рационального знания: аргументацию против утверждаемого. Поэтому рекламная коммуникация никогда не является рациональной в чистом виде и, говоря еще строже, в своей сущности вообще не является рациональной, поскольку основное сообщение в ней, мотивирующее будущие действия субъекта восприятия, представлено в ней не понятийно, а образно. Это и есть то, почему рекламное сообщение в принципе невозможно верифицировать (подтвердить) конечным набором аргументов, но по этой же причине, что самое важное, его невозможно таким же путем фальсифицировать (опровергнуть). Сущностное доминирование образной, эмоционально-интеллектуальной коммуникации есть основание для корректного в теоретико-познавательном отношении ее определения как коммуникации эстетической.

Такие обстоятельства, как гипотетическое равенство технологических возможностей производителей, дефицит времени при выборе товаров (особенно массового и постоянного спроса), ставший распространенным “разовый” характер пользования многими предметами, лишь усиливают общую тенденцию рекламной коммуникации быть коммуникацией эстетической, поскольку сама возможность рационального обоснования неких преимуществ определенного продукта перед другими продуктами того же назначения практически сводится этими обстоятельствами к нулю.



Тема 2. Базовые элементы эстетической коммуникации в товарном знаке

Виды товарных знаков


Под товарным знаком понимается графический информационный продукт, способный выполнять следующие коммуникативные функции: давать имя производителю и через него идентифицировать для потенциального потребителя все, что предлагается данным производителем на рынке через создание гештальта данного производителя; давать имена конкретным продуктам, которые идентифицируют эти продукты для потенциального потребителя, отличая от всех других продуктов того же назначения и, таким образом, делая их собственно товарами, то есть действительно продаваемыми продуктами.

Эти основные коммуникативные функции товарных знаков определяют их предельно лапидарную и предельно выразительную форму, что особенно наглядно демонстрирует эстетическую сущность рекламной коммуникации вообще, поскольку вокруг товарных знаков строятся все рекламные акции всех производителей. Такая ситуация с необходимостью складывается по причинам, описанным выше: лишь однозначно идентифицированный на рынке продукт становится действительным товаром, однако эта экономическая необходимость в современном обществе закреплена соответствующими правовыми актами, в том числе и международными. Поэтому товарный знак, во-первых, обязательно должен быть, и, во-вторых, он должен быть как по экономическим, так и юридическим причинам однозначно идентифицируемым и, следовательно, абсолютно оригинальным. Последнее, разумеется, есть идеальное требование, а не действительное положение вещей. Однако производители платят огромные суммы за создание или даже реконструкцию товарного знака и предъявляют гигантские иски не только за незаконное использование чужого товарного знака, но также за подозрение в плагиате или даже за использование мотивов, ранее примененных в их собственных товарных знаках (один из недавних примеров - кампания, инициируемая германским изданием “Фокус” против корпорации “Форд” за использование концепта, являющегося названием данного издания, в качестве товарного знака модели автомобиля “Форд Фокус”).


Все товарные знаки могут быть условно разбиты на две группы: изобразительные и словесные. Однако эта классификация действительно является условной по двум причинам: во-первых, в товарном знаке очень часто присутствуют и изображение, и концепт и, во-вторых, как изображение, так и концепт передают основную информацию, предназначенную для коммуникации не в качестве таковых (т.е. не как иллюстрация в случае изображения или название в случае слова), а в качестве образа производителя или продукта. Изобразительные и словесные товарные знаки как информационные продукты имеют тенденцию к созданию в психике воспринимающих субъектов гештальтов производителя или продукта, или того и другого одновременно. С этой точки зрения различие между такими видами товарных знаков заключается в том, что в случае концепта используются некоторые элементы эстетической коммуникации, отсутствующие в случае изображения, тогда, как в остальном они не имеют существенных различий, поскольку принадлежат к одному роду средств передачи эстетической информации, являясь графическими информационными продуктами.

Изобразительные товарные знаки имеют целью сформировать в психике субъектов восприятия гештальт производителя или продукта через создание графически совершенного произведения, которое отсылает память к бессознательному воспроизведению уже утвердившихся в ней гештальтов. (Например, лев - надежность, сила, аристократичность, царственность, исключительность, в Великобритании - национальная аутентичность, для всех других - британское происхождение или британские исторические корни, а также множество других интеллектуальных значений, однозначно ассоциируемых памятью с этим образом.) Изобразительный товарный знак или изобразительные элементы синтетического товарного знака должны осуществить стопроцентную референцию психики подавляющего большинства субъектов восприятия (по крайней мере - в основных целевых группах, если речь идет об определенных продуктах) к одному из гештальтизированных значений изображения; то, какое из этих значений будет бессознательно воспроизводиться в психике реципиентов (воспринимающих субъектов) зависит от характера стилистической определенности изображения или собственно графического совершенства изображения (например, “британские” референции требуют одного характера стилистической определенности, “аристократические” референции - другого, “эксклюзивные” – третьего).


Словесные товарные знаки, в отличие от изображений, отсылают память не к бессознательному воспроизведению визуализаций, а к утвержденным в ней значениям слов. Однако, следует заметить, что референция к рациональному содержанию памяти никогда не является в товарных знаках прямой: подобная отсылка потребовала бы специальных волевых усилий для адекватной интерпретации товарного знака, что вызвало бы бессознательное сопротивление психической структуры реципиентов, стремящейся к самосохранению, а потому уклоняющейся от всякого излишнего напряжения, что, например, выражается в тенденции памяти к стиранию ненужной информации. Референции товарных знаков к значениям слов осуществляются опосредованно, эстетическими средствами, вызывающими в памяти без усилий воли гештальты значений. (Например, достаточно написать название готическим шрифтом в западной практике или древнерусской вязью в отечественной, чтобы вызвать эмоцию с примерно следующим инвариантным содержанием: древность - проверенность временем - надежность - честность - достоинство; достаточно использовать классический строгий шрифт с засечками (горизонтальными штрихами), чтобы вызвать гештальт классичности, академичности, разумности, строгой научной выверенности и т.д.; для того, чтобы обеспечить опосредованную референцию к значению, активно используется также аналогия значений и особенно пристальное внимание обращается на звуковую природу слов и звуковые ассоциации; звуковые мотивы часто прямо используются как эстетически реферирующий прием: название продукта фирмы “Нутрекспа” “Кола-Као” отсылает нас не прямо к концептам “кола” и “тонизирующее действие”, но к ним же через звуковой гештальт товарного знака “Кока-Кола” - символ праздничности и желательности в детской психике (с этой же целью в качестве товарных знаков часто используются специально сконструированные слова).)


Тема 3. Базовые элементы эстетической коммуникации

в словесной рекламе

Жанры и форматы печатной рекламы


Базовые элементы эстетической коммуникации в словесной рекламе в основном те же, что и в случае словесных товарных знаков, поскольку последние представляют собой случай текста, словесного творчества, вернее, случай письменной словесной коммуникации. Однако это далеко не единственный вид в этом роде рекламной коммуникации, поэтому необходимо остановиться на элементах передачи эстетической информации, невозможных в этом виде.

Итак, под словесной рекламой в данном случае будет пониматься письменная словесная коммуникация с рекламными целями, хотя далее мы увидим, что эстетические элементы словесной коммуникации используются и в других разновидностях рекламы. В отличие от словесного товарного знака такая коммуникация представляет собой развернутый текст и поэтому использует такие невозможные в случае словесных товарных знаков способы передачи эстетической информации, как текстуальная композиция и текстуальный стиль, тогда как в товарном знаке они возможны только в визуальных (графических) модификациях.

Композиция текста есть порядок его частей в смысловом отношении (начало, середина, завершение), а также порядок частей текста в формальном отношении (соотношение по формальным признакам: количеству, длине основных составляющих всякого развернутого текста - предложений и особенно абзацев, в которые они складываются и из которых, в сущности, и состоит всякий развернутый текст).

Под стилем текста понимается формальная определенность, заключающаяся в особенностях используемых в нем лексем и лексических конструкций, которые представляют собой собственно структуру выразительной коммуникации текста (например, рекламный текст может быть составлен как письмо читателя в газету, ответ редакции на вопрос читателя, научно-популярная статья, короткий рассказ и т.д.).

Композиция и стиль текста выполняют совершенно самостоятельные коммуникативные функции: композиция обеспечивает оптимальную доставку читателю вербализованной информации, влияя на субъект восприятия через создание у него впечатления абсолютной ясности того, о чем говорит текст, и, следовательно, продуцируя благоприятные условия для продвижения рекламного сообщения как такового; стиль текста должен создавать у читателя образ источника сообщения, который в данном случае абсолютно надежен, то есть не может быть даже заподозрен в распространении тенденциозной и поэтому необъективной информации.


Тем не менее, композиция и стиль, что очень важно в рекламном тексте, выполняют свои функции не сами по себе, а только через другие средства эстетической коммуникации, среди которых важнейшую роль играют визуальная композиция (размер полей, частота строк, особое выделение абзацев и т.д.) и шрифт (шрифтов существует огромное множество, каждый из них обладает как собственно эстетической, так и эстетически-рефлексивной определенностью, о чем уже говорилось выше).

Основные жанры печатной рекламы определяются теми целями, которые преследует тот или иной продукт. С этой точки зрения следует разделить самостоятельные рекламные полиграфические продукты (каталог, буклет, брошюра, листовка, этикетка, бирка, календарь, органайзер, письмо для прямой рассылки и т.д.) и рекламные сообщения, помещенные на продаваемой для этой цели площади в полиграфическом продукте другого назначения (журнал, книга, газета, расписание движения транспорта и т.д.). Описанные выше эстетически-коммуникативные особенности рекламного текста будут в сильнейшей степени определяться тем, в какого рода из этих двух изданий будет опубликован текст.

Два классических примера, демонстрирующие различия этих рекламных продуктов - письмо для прямой почтовой рассылки и текст сообщения на площади, закупленной на газетной полосе классифицированных объявлений.

Форматы печатной рекламы определяются ее назначением и полиграфическими стандартами.



следующая страница >>